Da, marketing je važan

Milena Obradović, regionalni marketing menadžer kompanije Lesaffre za tržište OCEA

O važnosti i značaju marketinga u poslovanju razgovaramo sa Milenom Obradović, regionalnim marketing menadžerom kompanije Lesaffre za tržište OCEA (Orental & Central Europe Zone).

P&P: Koliko je marketing danas važan za posao proizvođačima, distributerima i u maloprodaji?
M. O.: Marketing nije reklama, to je mnogo više. Budite sigurni da se i oni koji nemaju budžet za oglašavanje bave marketingom. Osmišljavanje i razvoj asortimana, cenovno pozicioniranje, odabir i opremanje maloprodajnog objekta, odnosno razvoj kanala prodaje, to je sve marketing. Reklama ide na kraju i ne znači ništa, ukoliko ostali, gore pomenuti elementi marketing miksa nisu dobro definisni i u skladu. Tako da, moj odgovor je da, marketing je ključan za bilo koga ko se bavi ponudom proizvoda i usluga, pa je tako ključan i u našoj branši.

P&P: U zoni vaše odgovornosti, koliko se razlikuju navike i ukusi potrošača u pekarstvu i poslastičarstvu?
M. O.: Centralnoistočna Evropa je region sa 22 tržišta. Ono što je interesantno je da se tržišta veoma razlikuju. U Austriji nema toliki broj malih i srednjih pekara i ponuda hleba i pekarskih proizvoda bazira se na ponudi velikih trgovinskih lanaca. Za razliku od Austrije, na Balkanu i dalje preovlađuju male pekare uz lagani rast industrijskog sektora, ukrupnjavanje velikih igrača i slično. U nekim zemljama tradicionalno se prodaje bela vekna i to su uglavnom zemlje bivšeg komunističnog režima, dok, što se više pomeramo ka Zapadnoj Evropi uočavamo sve veću konzumaciju specijalnih, prvenstveno raženih vrsta hlebova. Češka je, interesantno, tradicionalno tržište hlebova pravljenih na bazi kiselog testa i to je uglavnom bela vekna uz dodatak raženog brašna. Što više idemo ka Rusiji, hlebovi su kiselijeg ukusa, dok se kod nas i u ostalim zemljama prema Mediteranu preferira neutralan ukus.

P&P: Koliko je važna sinergija marketinga i asortimana ?
M. O.: Asortiman i jeste deo tzv. marketing miksa. Razvoj asortimana i uvođenje novih proizvoda je od presudne važnosti za bilo kog ponuđača proizvoda i usluga, jer na taj način se dobijaju novi kupci tj. potrošači, zadržavaju postojeći i podiže frekvencija i vrednost kupovine. Briga o konstantnom razvoju portfolija ne znači samo uvođenje novih, već i analiza postojećih proizvoda, pa će tako proizvodi sa slabim izlazom, ukoliko nema prostora za poboljšanje, biti zamenjeni novim i tako u krug – uvek nešto novo, u skladu sa trendovima i očekivanjem modernog potrošača. Sve ovo kako bi kupci uvek imali izbor, ali i mogućnost za eksperimentisanje, što je takođe jedan od modernih trendova. Prema istraživanju iz 2020. godine, ispostavilo se da 60% potrošača provodi vreme istražujući novine u proizvodima. Innova Market Insight istraživanje iz 2020. govori da je ukus daleko ispred cene proizvoda kada je u pitanju odabir pekarskog proizvoda. Sve ovo jasno govori o spremnosti potrošača da proba nove, ali i ukusne pekarske proizvode. Moderan potrošač voli eksperimentisanje u ukusima, oblicima, iskustvu, novim kombinacijama i slično.

P&P: Kompanija Lesaffre u Srbiji organizuje projekte edukativnog karaktera. Da li i na ostalim tržištima za koje ste odgovorni imate slične aktivnosti?
M. O.: Što je veće tržište, to je digitalna komunikacija razvijenija – to je pravilo. U Rusiji i Poljskoj imamo tzv. interaktivne e-baking centre u kojima se svakog meseca odvijaju razni vebinari, uz modernu opremu za 360 stepeni video lajv striming i slično. Što je tržište razuđenije, teže je održati kontakt sa pekarima, pa nam nove tehnologije na ovaj način omogućavaju da budemo našim kupcima bliži i više na usluzi.

P&P: Da li ste zadovoljni odzivom pekara i poslastičara?
M. O.: Kada volite svoj posao, onda nikad ne možete reći da ste potpuno zadovoljni, nego uvek hoćete više. Zadovoljni smo odzivom pekara, reakcijama na sadržaj koji plasiramo, ali želimo da idemo dalje i imamo planove kako kroz nove formate i sadržaje da još više i bolje razvijamo srpsko i ostala tržišta pekarstva u regionu.

P&P: Koliko je važna komunikacija na vebu, na društvenim mrežama za pekare i poslastičare?
M. O.: Jedan moj saradnik iz sveta digitala rekao je još pre deset godina:„Ako se ne bavite digitalom, digital će se baviti vama.“ Društvene mreže su deo svakodnevice, tako da, naravno da je važno biti prisutan i komunicati sa svojim potrošačima. To je idealno mesto ne samo da plasirate poruku, već i da intereagujete i na taj način bolje upoznate vašu ciljnu grupu. Sadržaj na vebu i društvenim mrežama može biti različit, od informacija o novinama u asortimanu, preko promocija u vašoj pekari, atmosfere u maloprodajnom objektu, procesa proizvodnje, do predstavljanja kolega, simpatičnih situacija u toku dana i tome slično.

P&P: Za vreme pandemije došlo je do ekspanzije dostave, onlajn porudžbina i marketing komunikacije. Da li će se taj trend nastaviti i u budućnosti?
M. O.: Dostava hrane i E-commerce svakako bi se razvili, pandemija je samo ubrzala taj proces. Sve brži način života i potreba da se osnovni životni procesi olakšaju neminovno dovode do toga. Današnji potrošač ne želi da troši mnogo vremena na pripremu hrane, na primer, već želi da to vreme iskoristi za nova iskustva. Na nama je da mu to i omogućimo. E-commerce i dostava hrane u pekraskoj branši razvijenija je u drugim regionima, poput Severne Amerike i Zapadne Evrope, tako da možemo očekivati da se taj trend nastavi u budućnosti.

P&P: Da ste vlasnik pekare, šta biste naveli kao školski primer dobrog marketinga ?
M. O.: Danas je komunikacija važnija nego ikada i to se odnosi i na pekarsku profesiju. Čak i mala pekara na uglu treba da vodi računa o komunikaciji sa svojim potrošačem. Intenzitet komunikacije treba da je u liniji sa mogućnošću same pekare, a ono što predlažem je komunkacija počev od mesta prodaje – nazivi, cene proizvoda, benefiti jasno istaknuti i vidljivi. Interesantno je da prema Innova Market Insight-u 44% novina u pekarskim proizvodima nosi poruku „pogodno/zgodno/na dohvat ruke“ što govori koliko je potrošačima važno da na pravom mestu nađu pravu stvar. Zbog toga je važno komunicirati s njim. Stalne izmene u asortimanu su neminovne, uz akcenat na nove proizvode koji su uvek primarno pozicionirani, po pravilu uz proizvode koji se dobro prodaju. Kroz promocije sa drugim proizvodima, sugestivna prodaja takođe unosi dinamiku i povećava vrednost kupovine (primer: kafa i kroasan, sok i rol sendvič po promotivnoj ceni, jogurt gratis uz burek i sl. ). Socijalne mreže su dostupan i opšte korišćen kanal, koji pritom omogućuje geolokacijsko, demografsko targetiranje, prema životnom stilu i sferama interesovanja, potom targetiranje prema look-a-like audience modelu za povećanje digital zajednice, omogućavaju da naša poruka dođe upravo našoj vrlo jasno i unapred definisanoj ciljnoj gupi. Sve ostalo je pitanje budžeta i pokrivenosti tržišta. Treba koristiti kanale koji su cenovno prihvatljivi i, još važnije, u liniji sa ciljnom grupom, samim tim efikasni.

magazin Pekar&Poslastičar broj 37, februar/mart 2022.

Pogledaj i ostale članke iz kategorije predstavljamo

Hanedan baklava

Irem Arslan je u Beograd došla iz Turske da studira farmaciju. Prvo je učila jezik, a zatim se...

Pročitaj