Kako povećati promet u pekari, kako privući nove potrošače, kako ih podstaći da kupuju kvalitetnije proizvode ili nam dolaze još češće, samo su neka od pitanja koja sebi postavljamo kada razmišljamo o poslu kojim se bavimo. Ovog puta pokušaćemo da damo nekoliko korisnih saveta koji bi možda mogli da pomognu.
Pozicioniranje
Kada je roba široke potrošnje u pitanju, postoji pojam koji šire definiše termin pozicioniranje. Verovatno ste čuli za mrčendajzing (merchandising). To je način izlaganja robe u maloprodajnom prostoru. Izlaganje ne podrazumeva samo to da postavimo proizvod na policu, već čitav spektar radnji koje to znače, od same pozicije, pravilnog izlaganja proizvoda, prateće opreme na kojoj je proizvod izložen, izložene cene, materijala na mestu prodaje, dodatnih pozicija u objektu, poštovanje rokova, praćenje zaliha, pa do snažnog mrčendajzinga koji podrazumeva jedinstven i neuobičajen način izlaganja robe s ciljem da se privuče pažnja. Kao što vidite, to je čitava jedna nauka i velike kompanije imaju posebne timove ljudi čiji je posao da se samo time bave u objektu. S obzirom da mi ovde govorimo o maloprodajnim objektima pekara, naravno da nećemo toliko ići u dubinu, ali ne znači da sve to jedna pekara ne treba da poštuje.
Pozicija
Bilo bi dobro kada bi o pozicijama artikala razmišljali sa stanovišta potrošača, a ne pekara. U većini pekara je raspored definisan prema vrstama proizvoda i načinu proizvodnje – belo pecivo, lisnato, hleb, pite, sendviči itd. Da li to zaista odgovara potrošaču? Razmislite tome zašto ulazi vaš kupac. Da kupi hleb, doručak, da nešto gricne usput ili da se zasladi. Iz tog razloga, možda je bolje definisati raspored prema njegovim očekivanjima, pa rasporediti proizvode prema tome da li kupuje za kuću (hleb, pite, burek) ili nosi na posao/ u školu (sendvič, kroasan, pita) ili će jesti hodu (grickalice, mafini i sl.). Naravno, nema potrebe da pričamo tome da proizvodi sa kraćim konzumnim kvalitetom treba da su prvi na liniji izloženosti (pice, lisnato i sl.), dok će hleb uvek stajati pozadi, na primer.
Po pravilu, proizvodi koji lošije idu pozicioniraju se pored vodećih proizvoda, kako bismo lakše privukli fokus potrošača. Samo pozicioniranje, kao i asortiman, definiše se prvenstveno prema vašoj ciljnoj grupi. I o tome ne moramo posebno da pričamo – veći asortiman proizvoda za trenutnu konzumaciju, ako je pekara na prometnom mestu gde kupuju za posao, školu, fakultet. Širi asortiman hleba i onog što se jede kod kuće (pite, burek, rol viršle i sl.) ako je pored naselja. Raspored i asortiman bi trebalo da bude nešto što je stalno u vašoj pekari, ali ne znači da je nepromenljivo. Potrošač voli novine, pa ga zato iznenadite novim proizvodima i posebnim lejautom (izgledom ponude u vitrini) kada su praznici, vikendi, pa čak i kada je letnja/zimska sezona. Prilagođavanje očekivanjima potrošača treba da bude vodilja kada je pozicioniranje proizvoda u pitanju. Mafini „za nju“ i „za njega“ za Dan zaljubljenih, novogodišnji noviteti, vikend ponude, sezonski artikli.
Pravilno izlaganje proizvoda
Izlaganje proizvoda u plehovima u vitrini nije dovoljno siguran način da potrošač posegne za nečim što možda nije probao kod vas. Potrudite se da lepo aranžirate proizvode u vitrini, napravite standard izlaganja, naučite radnike kako koji proizvod treba da izgleda iz ugla potrošača. Fotografišite im idealnu vitrinu kako bi pravilno izlaganje ušlo u svakodnevnu rutinu. Proizvode izložite pod blagim uglom ka potrošaču jer će potrošač tada imati bolju preglednost nad njima.
Cena
Jasno i pravilno istaknuta cena ispred proizvoda je obavezan element. Malo dodatnog truda oko posebno dizajnirane cene sa nazivom proizvoda i mestom za cenu dodatno će ulepšati izgled vitrine. Vodite računa da cena uvek stoji ispred pravog proizvoda, tako što ćete poštovati jedno od dva pravila – ili da cena bude fiksirana, pa izlaganje proizvoda prati postavljenu cenu (nalepljenu na vitrini na primer) ili da cena prati poziciju proizvoda (cena stoji na samom proizvodu i skida se i stavlja kad se proizvod dopuni).
Kros promocije (Cross promotion)
Kros ili vezane promocije su dobar oblik dodatne stimulacije potrošača. Pratite ponašanje kupaca i razmislite o njihovim afinitetima. Obradujte ih dodatnim stalnim ili sezonskim promocijama, kao na primer, kroasan i kafa zajedno, paket ponuda za slani i slatki proizvod, hleb uz marmeladu, dva mafina po nižoj ceni u duhu „podeli s drugaricom“, porodični paket – hlebovi za roditelje i za decu i sl. Ovakav vid promocije radi se iz više razloga – povećanje prometa generalno, povećanje frekvencije u objektu, privlačenje novih kupaca ili podizanje prodaje novih ili slabije prodavanih proizvoda.
Dodatna oprema
Ukoliko želite da dodatno ulepšate izložene proizvode, možete uložiti u poseban inventar poput korpica za lisnate proizvode, zvona za mafine i grickalice, posebne plehove ili drvene daske za pite i sl. Za proizvode koji ne traže topao režim obezbedite poseban prostor poput zvona ili lepo dizajniranih tacni , neka to dekorativno obogati izgled vaše vitrine.
Degustacije
Degustacija ili sampling obično se praktikuje prilikom uvođenja novih proizvoda u asortiman. Nema boljeg načina da skrenete pažnju i razvijete prodaju novog proizvoda od toga da potrošaču date priliku da ga proba. Podelite pecivo na par komada, stavite pored kase i ponudite potencijalne kupce. Iskoristite priliku da ih pitate kako im se proizvod dopada, da biste znali da li je potrebno da menjate nešto u recepturi, obliku ili sl. Novi proizvodi su važni iz više razloga – odaju utisak da se vaš biznis razvija i raste, dodatan izbor za vaše stalne mušterije, osvežava izgled vaše vitrine, daje vam priliku da na račun novog proizvoda izlistate iz asortimana ono što se slabije prodaje.
Sugestivna prodaja
Nema bolje reklame od prodajnog personala – kažu vlasnici pekare. Tu činjenicu treba iskoristiti na taj način što bi vaše osoblje podsećalo kupce na proizvode sa lošim izlazom, ili nudili proizvode koji idu uz proizvod koji potrošač naručuje, ili predlagali nove proizvode iz asortimana, sezonske artikle i sl. Ovo naravno podrazumeva dodatnu edukaciju osoblja, ali ukoliko im skrenete pažnju na važnost njihove komunikacije kada je krajnji rezultat u pitanju, sigurno da će se potruditi. Mister šoper ili tajanstveni kupac kojeg angažujete da obilazi objekte i proverava koliko prodavci rade na sugestivnoj prodaji sigurno da će poboljšati rezultat, posebno ako se uspostavi pozitivna ili negativna stimulacija.
Impulsivna prodaja
Impulsivna prodaja je negde po svrsi u liniji sa sugestivnom prodajom, s tom razlikom da je to pasivan oblik promocije. To znači da proizvod „govori sam za sebe“ bez dodatne akcije prodajnog osoblja. Istraživanje američkog ministarstva trgovine govori da 40% potrošača prilikom kupovine kupuje impulsivno, a kažu da je procenat još veći kada je hrana u pitanju. Ljudi se ponašaju tako da u momentu odreaguju neplanirano, kupujući proizvode da bi im jednostavno bilo lepo u trenutku. Zašto im ne pružiti takvu mogućnost. U takozvanim vrućim zonama u objektu posebno treba izložiti na dodatnim pozicijama proizvode; dovoljna je prilika da se potrošači za njih zainteresuju. Novi, sezonski, vezani proizvodi, sve njih moguće je izložiti pored kase i na ostalim delovima gde se potrošači najviše zadržavaju. Korpice, daske na prodajnoj vitrini i sl., parazit police sa nekoliko komada proizvoda biće dovoljni da skrenu pažnju i da potrošač neplanirano posegne za proizvodom. Ukoliko u vašem objektu prodajete torte ili tortice, dopunite ponudu proizvodima koji nisu iz vaše proizvodnje. Na taj način nećete žrtvovati postojeći asortiman, u smislu da potrošač posegne za jednim, umesto drugog proizvoda, već ćete uvećati promet sa pratećim proizvodom (svećice, baloni, vatromet i sl.). Impulsivnu prodaju moguće je dopuniti kroz marketinški materijal na mestu prodaje – vobleri ili jednostavno cena sa porukom „uzmi mafin za usput“!
magazin Pekar&Poslastičar broj 23, avgust/septembar 2019.