Pozicioniranje u pekari – Layout

Tipovi srpskih pekara
Kada govorimo o strukturi asortimana koji je ponuđen u maloprodajnim objektima zanatskih pekara u Srbiji, razlikujemo tri tipa pomenutih objekata.

Male zanatske pekare – buregdžinice, kojima je pored različitih varijanti bureka i pita u ponudi i nekoliko vrsta jednostavnog belog peciva. Ovaj tip objekata odlikuje se relativno niskim dnevnim prometom, obuhvata usku ciljnu grupu potrošača i najveći promet ostvaruje obično u jutarnjim časovima. U ovim objektima prodaja se obavlja uglavnom samo u prepodnevnoj smeni, dok je prodajni prostor mali i sastoji se obično od jedne tople vitrine za pecivo.

Srednje zanatske pekare – koje pored nabrojanih vrsta proizvoda u prethodnoj grupi u ponudi imaju hlebove i različite proizvode od lisnatog testa. Ovaj tip objekata karakteriše srednje visoki promet, radi najčešće u prepodnevnoj i popodnevnoj smeni i obuhvata nešto veću ciljno grupu potrošača. U ovim objektima je zastupljen malo veći prodajni prostor, koji se obično sastoji od nekoliko metara kombinovanih toplih i neutralnih vitrina.

Fast fud pekare – pored svega navedenog u prethodnim grupama, u ponudi imaju i sendviče, kolače, gotova jela, roštilj, pice i palačinke, sladolede. Ovaj tip pekare obuhvata najveću ciljnu grupu potrošača brze hrane. Objekti rade neprekidno, dobro rade i noću, pa imaju najveći dnevni promet. Prodajni prostor u većini slučajeva zauzima preko 10 metara i predstavlja kombinaciju toplih, neutralnih i hladnih sekcija vitrina.

Pozicioniranje prema tipu pekare
U zavisnosti od strukture i veličine prodajnog asortimanu, raspored proizvoda u pekari može da bude jednostavan za organizaciju,
kada je reč o malim pekarama, ali i jako kompleksan za objekte koje nekada imaju i preko 150 različitih artikala u ponudi.

U malim pekarama obično se istovremeno u šarži izbacuje veća količina proizvoda u ranim jutarnjim časovima od strane zaposlenog koji proizvodi pecivo, a tokom prepodneva prodavac rasprodaje ispečena peciva.
S obzirom na mali izložbeni prostor, sva roba je podjednako pozicionirana i treba voditi računa da vitrina bude postavljena tako da kupcu bude lako uočljivo sve što je u ponudi.
U pekarama srednje veličine, situacija je nešto složenija, jer najbolji rejting među potrošačima imaju pekare u kojima se u svako doba može kupiti vruće ili sveže ispečeno pecivo, pa se tako mora voditi računa da se u izložbeni prostor sukcesivno dozira sveže ispečeno pecivo. Sa druge strane, upotrebna vrednost proizvoda nije jednaka za sve grupe pekarskih proizvoda: pica, na primer, ima punu upotrebnu vrednost svega 15-ak minuta, a nakon tog vremena njen kvalitet znatno opada, dok proizvodi od prhkog testa ne menjaju kvalitet i nekoliko dana. U srednjim objektima je nešto veći prodajni prostor, pa se ne može reći da je sve pecivo podjednako dobro pozicionirano.

U objektima ovog tipa treba voditi računa o tome da najbolje pozicije (one koje kupcu prve upadaju u fokus) zauzmu proizvodi čija je upotrebna vrednost najkraća (pica, burek, pita), dok proizvodi koji zadržavaju konzumni kvalitet duže vreme zauzmu periferne pozicije.

  • Raspored vitrina treba da je takav da tople vitrine budu uvek u centralnom, a neutralne i hladne u prifernom delu. Ove stvari se predviđaju tehnološkim projektom maloprodajnog objekta.
  • Za održavanje punog kvaliteta peciva, poželjno je napraviti dinamiku i plan pečenja i izlaganja peciva.
  • Pošto intenzitet prodaje nije stacionaran u različitim smenama i obično znatno opada popodne, potrebno je da se prestane sa pečenjem i izlaganjem većeg broja vrsta peciva popodne (npr. ne peku se sve vrste bureka, pogačice, paštete sa sirom i sve ono što predstavlja pecivo za doručak). Prestanak pečenja pojedinih vrsta peciva u slabijoj smeni uzrokuje pojavu viška prostora u prodajnim vitrinama, a pazne police i pozicije deluju destimulativno na potrošača, pa se osmišljava raspored za popodnevnu smenu.

Popunjavanje viška prostora može da se reši na više načina:

  • Spuštanjem proizvoda sa vitrine u vitrinu
  • Prepakivanjem proizvoda na širu stranu
  • Dodatkom proizvoda za popunjavanje ( krekeri, štanglice, lenje pite, vanilice….), odnosno proizvoda koji ne menjaju konzumni kvalitet nekoliko dana.

Planiranje
Kada govorimo o pekarama koje imaju širok prodajni asortiman i velike promete, treba veoma pažljivo pristupiti izradi plana i pozicioniranja proizvoda koje je promenljivo u zavisnosti od doba dana, odnosno prati oscilacije u prometu. Planiranje rasporeda proizvoda treba da rezultira:

  • Ponudom svežeg (toplog) peciva tokom čitavog dana,
  • Malim otpisima robe na kraju dana,
  • Popunjenim izložbenim prostornom sve vreme tokom rada objekta,
  • Većim stepenom zadovoljstva potrošača
  • Konstantnim povećanjem prometa. Kako sve to postići i koji su kriterijumi neophodni da bi se uradilo dobro pozicioniranje proizvoda? Odgovore na postavljeno pitanje treba dati još pre puštanja objekta u rad, odmah nakon definisanja širine asortimana koji će biti ponuđen. Prvi korak je napraviti listu proizvoda prema njihovom konzumnom kvalitetu kroz vreme.

Veličina izložbenog prostora
Drugi korak podrazumeva da se predvidi veličina prostora pojedinih sekcija (topla, hladna, neutralna), na osnovu planiranog asortimana, dimenzija artikala i planiranog broja pozicija koje zauzimaju. Veliki je broj pekara koje stihijski opremaju prodajni prostor, a kasnije višak prostora popunjavaju raznoraznim rekvizitima kojima tu nije mesto ili gomilaju proizvode usled nedostatka prostora, zbog loše isplanirane veličine prodajnog prostora u odnosu na veličinu prometa i asortoiman. Primer planiranja veličine vitrine na osnovu asortimana i mesta koje artikli zauzimaju:

Kriterijumi za određivanje pozicija
Treći korak je predviđanje pozicije, odnosno mesta gde će se pojedini artikli nalaziti. Glavni kriterijum za dodelu pozicija svakom artiklu je vreme njegove upotrebne vrednosti. Primera radi, pica nikada neće postati prvi artikal u prodaji ukoliko je postavljena na perifernu poziciju. S obzirom na to da je njen konzumni kvalitet najbolji u prvih 15 minuta nakon pečenja, ovo je proizvod koji mora zauzeti najbolju poziciju u objektu i kupac ga mora prvog uočiti kada uđe u objekat. Na ovaj način se povećava šansa da se ovakav ili sličan proizvod proda, a zadovoljstvo kupca kvalitetom proizvoda je zagarantovano.
Sledeći kriterijum za dodelu pozicije je ciljano povećanje prodaje nekog određenog artikla (recimo, artikla sa dobrom maržom ili niskim proizvodnim troškovima…) Poziciju s vremena na vreme treba menjati, ako je cilj da se pospeši prodaja nekog drugog artikla. Neki artikli se bolje prodaju ujutru (pogačica, kifla, burek), a pojedini popodne i uveče (pica, sendvič, kolač…). U skladu sa ovim kriterijumom, potrebno je uraditi analizu prodaje ili analizu njenog potencijala prema nekom već postojećem modelu i napraviti pozicioniranje proizvoda za jutarnji, popodnevni i večernji period. Pozicioniranje proizvoda podrazumeva tačan broj pojedinih artikala koji u određenim trenutku treba da se nađu u vitrini – sveže finalizirani. Zbog toga se pravi plan finalizacije artikala koji pruža informaciju o tome koliko pojedinačnih artikala treba dodati u vitrinu i kada je pravi trenutak da se otpočne finalizacija određene količine nekog artikla. Ovaj plan se radi na osnovu informacija o:

  • Željenoj količini artikla u vitrini (dobija se na osnovu analize prosečne prodaje artikla u smeni)
  • Vremenu potrebnom za njegovu finalizaciju (za neke artikle nam je potrebno 5 minuta, a za neke i više od 60 minuta)
  • Na osnovu vremena potrebnog za pripremu planiramo i broj artikala (na primer: željena količina pice u vitrini je 6 parčadi, vreme potrebno za pripremu je 10 minuta, dakle, kada u vitrini ostanu 2 parčeta pice pravimo novih 6 (cela pica). Za kroasan nam treba 70 minuta, pa ukoliko je prosek prodaje 6 kom/sat, a željeni broj komada u vitrini 8, kada količina padne na 6, pripremamo novih 8 ).

Ostali kriterijumi za planiranje pozicioniranja proizvoda
Izbegavanje monotonije u izgledu proizvoda

Ukoliko se poređa veliki broj različitog peciva koje ima istu boju ili sličan oblik, dolazi do toga da se zbog neuočljivosti smanjuje šansa da bude prodato. Uzimajući u obzir sve napred rečeno, monotoniju treba razbiti slaganjem peciva sa različitom bojom, dekoracijom, oblikom i sl.
Nije pogrešno u asortiman dodati i neki proizvod koji i pored toga što nikada neće biti najprodavaniji artikal (na primer, dansko
pecivo sa šarenim voćem koje je nezgodno za konzumiranje i nije za usput), ali će takav proizvod izdiferencirati proizvode koji se nalaze u njegovom okruženju.
U asortiman se obavezno moraju ubaciti i proizvodi koji nemaju veliku izlaznost, ali imaju dugo vreme konzumnog kvaliteta (štrudle, lenje pite, tartalete, mafini, štanglice, pločice, krekeri….) i ovi artikli se mogu koristiti za popunjavanje pozicija koje ostaju prazne u periodima dana kada se prestaje sa pečenjem pojedinih artikala ( na primer popodne kada se ne peče pogačica i prazan burek, ostaje nam slobodan prostor u vitrini, koji treba nečim popuniti, pa se u ovu svrhu izlažu proizvodi koji mogu dugo da stoje).
Često se greši tako što se prazna mesta u vitrini popunjavaju praznim kutijama za picu i kolače, flašicama vode i sokova, jogurtima, a u ekstremnim slučajevima i plastičnim voćem i cvećem.

magazin Pekar&Poslastičar broj 27, jun/jul 2020.

Pogledaj i ostale članke iz kategorije reč stručnjaka

ReTRA

Naučnoistraživački projekat posvećen izučavanju hemijskih, mikrobioloških i tehno-funkcionalnih osobina kiselih testa Šta se dešava tokom formiranja spontano fermentisanog...

Pročitaj

Foodsafety4EU

Najnoviji projekat o bezbednosti hrane u Evropskoj uniji Bezbednost i zdrava hrana prioriteti su za zdravlje svih građana...

Pročitaj