Mogu li mali i srednji pekari da opstanu i da rastu?
Jedan od najvećih umova našeg vremena, Stiven Hoking, rekao je da je XXI vek – „vek složenosti”. Mnogi izazovi koji su pred nama, stavljaju nas često pred teške odluke, sa dugoročnim posledicama. Termin VUCA, koji se sve češće koristi da opiše savremeno doba, označava nestabilnost, neizvesnost, složenost i višeznačnost (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity), a slobodnim jezikom bismo mogli da ga prevedmo kao „ludo vreme”. Međutim, Stiven Hoking nas savetuje da se ne povlačimo i da ne bežimo, jer nemamo kuda, nego da ovo vreme, takvo kakvo je, prigrlimo i nađemo načine kako da u njemu opstanemo.
Situacija na tržištu i izazovi
U svim industrijama na sceni je ukrupnjavanje. Ovo se odnosni na celu Evropu, pa tako i na naše, lokalno tržište. Velike kompanije preuzimaju manje, pa tako velike postaju još veće, a malima, koji ostanu po strani, je sve teže da opstanu u utakmici sa mnogo jačim konkurentima. Nacionalna pokrivenost daje velikim igračima veliku snagu, prisustvo u velikim maloprodajnim lancima i prepoznatljivost na tržištu, pa je njima lakše da izazovu tražnju za svojim proizvodima i da dođu do velikog broja potrošača. Nedostatak radne snage jednako pogađa i velike i male. Dobri i odgovorni pekari odlaze u neke druge zemlje, a mladi se sve ređe opredeljuju za pekarsku struku. Nova generacija mladih ima neka svoja pravila i navike, a povećana potražnja na tržištu za radnom snagom je okrenula tržište naglavačke. Sada su u mnogim strukama zaposleni ti koji postavljaju uslove, te je zaista neophodno da se i poslodavci prilagode i prihvate novu generaciju i nova pravila igre, koja će, očigledno još dugo biti na snazi. Verovatno ste primetili da se mnoge velike kompanije bave „implojer brendingom”.
Ukoliko niste upoznati sa ovim terminom, to znači brendiranje poslodavaca u očima sadašnjih i budućih zaposlenih. Poslodavci žele da prikažu potencijalnim zaposlenima svoju kompaniju kao poželjno mesto za rad, koje ne nudi samo dobru i redovnu platu. Kompanije se trude da shvate i uvaže potrebe nove generacije, pa naglašavaju određenu fleksibilnost u pogledu radnog vremena, dobru radnu atmosferu i razne povlastice i nagrade. Za istog radnika se bore i velika kompanija i mala pekarska radnja. Shvatili smo da kod mladih nije sve u plati, pa mali pekari treba da uvide šta je to što ljudi neće moći da imaju u većim kompanijama i da na pravi način to saopšte zainteresovanima. Ali, samo saopštavanje nije dovoljno – ovakav pristup zahteva i neke korenite i suštinske promene u organizaciji rada i poslovanja.
Rast cena sirovina je takođe veliki izazov, koji pogađa sve redom. Posledica rasta troškova jesu povećanje finalnih cena proizvoda koje plaća potrošač ili smanjenje profitne stope, što je posledica koju preuzima na sebe vlasnik. Šta treba raditi u ovoj situaciji? Rast cena će voditi do smanjenja prometa, a smanjenje profita do snižavanja kvaliteta. Na duže staze gledano, obe posledice vode u propast, ako se mehanički primene. Neophodno je dobro razumeti asortiman proizvoda i postaviti optimalnu strategiju sa kojom može da se opstane, u idealnom slučaju i da se raste: odrediti koji su to proizvodi koji privlače „masovno” tržište i za koje je bitno da cena ne poraste previše, a koji su to proizvodi za koje je potrošač spreman da plati više. Dakle, upravljanje asortimanom je ključ uspeha za pametne igrače – kod nekih proizvoda treba prihvatiti trošak rasta cena na vlasnika (u određenoj meri), a kod drugih prebaciti uvećanje troškova na finalnog potrošača. Određivanje ovog odnosa, koji su to proizvodi koji mogu da poskupe, a koji ne, nije jednostavno i zavisi od mnogih faktora. Neki od tih faktora su struktura i potrebe potrošača, lokacija maloprodajnog objekta, percepcija koju potrošači imaju o nekoj pekari, odnosno o brendu, aktivnosti konkurencije u blizini…
Čak i u slučaju da na najbolji način postave svoje cenovne strategije, opet će mali pekari biti u lošijem položaju od velikih industrijskih pekara. Zbog velikih količina sirovina koje nabavljaju, veliki će uvek imati mogućnost da sirovine kupe jeftinije i samim tim da kroz niže cene i veću dostupnost kroz veliki broj maloprodajnih mesta budu konkurentniji na tržištu. Niska cena nije jedino što veliki igrači mogu da ponude tržištu. Potrošači vole jake brendove i zbog toga što nude uvek isti kvalitet i zato što znaju šta mogu da očekuju od njih – svakoga puta kada kupe proizvod. A kada se obraćaju tržištu, to čine na način kojim se svi njihovi kvaliteti susreću u tački koja se zove brend. Brend nije ništa drugo do obećanje koje proizvođači daju svojim potrošačima o tome šta mogu očekivati od njihovih proizvoda. Ukoliko potrošači zapamte to obećanje, možemo reći da je u njihovim glavama kreiran brend.
Vodič za preživljavanje – korišćenje svojih snaga
Pošto smo se razumeli koji su to glavni izazovi, ostaje nam teži deo posla. Da bismo se izborili sa izazovima, neophodno je (1) da dubinski razumemo i potrebe potrošača, odnosno tržišta – šta mu treba i šta želi, a šta ne; i šta je spreman da plati, a šta nije, i (2) da korenito sprovedemo u delo sve promene za koje smo zaključili da su neophodne da bismo odgovorno upravljali svojim biznisom – što uključuje i održavanje i rast profitne stope. Strategije najniže cene nije dugoročno održiva za male i srednje pekare, jer će veći igrači u nekom trenutku uvek moći da ponude tržištu još nižu cenu. Ali, strategija niskih cena na samo jednom delu asortimana, u kombinaciji sa nekim drugim strategijama na ostalom delu asortimana, može biti veoma efikasna. Jedna od važnih stvari koju treba da znamo o tržištu, jeste da generalno potrošači pericipiraju zanatske proizvode da su bolji i kvalitetniji od industrijskih.
Ali to se ne odnosi na SVAKI zanatski i na svaki industrijski proizvod. Strategija koja se ne zasniva na ceni, već na kvalitetu ili nekim drugim karakteristikama, zove se strategija diferencijacije. To znači, da tržištu moramo da ponudimo proizvode koji se razlikuju od drugih, kako bismo mogli da ih ponudimo po najvećoj ceni koju je potrošač spreman da plati za njih. Deo asortimana mora da sadrži proizvode koje samo mi u svom okruženju nudimo: da budu veći ili manji, da imaju jedinstven ukus, da budu sa drugačijim nadevima, u drugom obliku ili drugačije ukrašeni, ili u drugačijem pakovanju, da imaju dužu svežinu… Ili ćemo ih ponuditi u unapređenom ambijentu, u kome je potrošaču lakše i brže da ih odabere i u kome se oseća prijatno da ih konzumira na licu mesta, uz neke druge, dopunske proizvode (jogurt, kafa, kefir, kapućino, limunada…), koji su takođe kvalitetni, sveži i ukusni.
Zaista, puno je načina za diferencijaciju i privlačenje kupaca koji žele kvalitetan proizvod. Zanatski proizvod, da bi ga potrošač doživeo kao bolji od industrijskog, mora zaista biti jako dobar, kvalitetan i da odiše svežinom u trenutku konzumacije. Što znači, ukoliko ga potrošač kupi ujutro, a konzumira tek uveče, proizvod mora imati produženu svežinu. Jer upravo je doživljaj svežine jedan od glavnih elemenata koji potrošači navode kada govore o kvalitetu pekarskih proizvoda. Primer kako se može postići jedinstven i prepoznatljiv ukus i produžena svežina proizvoda je kiselo testo. Produžavanjem ili skraćivanjem tačnog vremena fermentacije, menja se ukus, tako da u suštini svaki pekar može kreirati neku prepoznatljivu aromu i ukus koji će biti prepoznatljiv njegovom lokalnom tržištu.
Ono zbog čega veliki deo potrošača ulazi u male i srednje pekare jesu i takozvani impulsni proizvodi, odnosno manji proizvodi čija kupovina se ne planira unapred (već se donese odluka o kupovini kada se ugleda pekara, oseti miris svežeg hleba ili kada se uđe u pekaru). Impulsni proizvodi se po pravilu konzumiraju u „žurbi” ili u pokretu, u pauzama posla ili u vreme školskog odmora. Da bi privukli kupce, impulsni proizvodi moraju biti veoma sveži, izgleda koji otvara apetit i poželjno je da pekara širi onu lepu, poznatu aromu pečenog hleba i peciva. To znači da je uslov za uspeh, ili da se proizvodi peku u objektu gde se i prodaju, ili da se jako brzo dopremaju do njega. U uslovima nedostatka radne snage, na šta smo se već osvrnuli, postavlja se pitanje kako se može biti konkurentan i imati tople i sveže proizvode tokom celog dana, a mali otpis. Nova rešenja, kao što je „bake-off”, jesu jedan od načina koji rešava ovaj problem -smrznuti polupečeni proizvodi koji se u samom objektu dopeku par minuta i ne zahtevaju prisustvo kvalifikovanog pekara tokom celog dana.
Svaki zaposleni može brzo i jednostavno da dopuni toplu vitrinu tek pečenim proizvodima u bilo kom trenutku. Jedan od trendova na tržištu maloprodaje je i brisanje granica između različitih maloprodajnih formata. Kafeterije nude i hranu, robne kuće nameštaja otvaraju vrhunske restorane, picerije u ponudi imaju zanatske sladolede, na benzinskim pumpama ćete popiti najbolju italijansku kafu, a apoteke su postale mini STR-ovi… Potrošači žele na jednom mestu da obave što više stvari. Više potrošača, kada dođu zajedno u restoran, žele da imaju mogućnost da svako može da poruči baš ono što svaki od njih pojedinačno želi. U tom smislu i većina pekara ima potrebu da širi svoj asortimana i na tradicionalno ne-pekarske proizvode, kao što su salate, kafa i napici od kafe, širi asortiman pića, lepeza mlečnih proizvoda, kuvana jela i potaži, tradicionalna hrana kao što je ajvar… Široki asortiman usložnjava svakodnevni operativni posao, ali sa druge strane privlači nove kupce. Odabir onog pravog asortimana za svaku pojedinačnu lokaciju nije jednostavan posao i potrebno je raditi i analize i testiranja dok se ne dođe do optimalnog miksa proizvoda.
Mnogi pekari uveliko, tokom letnjih meseci nude sladolede, prirodne limunade i poslastičarske proizvode. I za kraj – ono najvažnije: marketing. Kako da potrošači saznaju za sve inovacije, unapređenja i nova obećanja koja im pripremate? Čitav arsenal raznih i ne preterano skupih sredstava vam stoji na raspolaganju za efikasnu marketing komunikaciju. Na prvom mestu to je mesto prodaje, odnosno sam objekat: da li je dovoljno vidljiv, da li komunicira najvažnije poruke za potrošača i da li izgleda onako kako vi zamišljete mesto u kome biste rado navraćali u kupovinu. Zatim, nužno je da budete digitalno osposobljeni za komunikaciju sa vašim okruženjem. A najvažnije od svega je to da svakoga dana, svakoga sata i svakoga minuta radite na ispunjavanju vašeg obećanja koje dajete potrošačima kroz vaš brend. Potrošače ne interesuju vaši problemi, imaju oni dovoljno svojih. Zbog toga, svaki problem shvatite kao izazov koji mora da se pobedi. Pratite kretanja na tržištu i prilagođavajte im se, ali i sami učinite napor da oblikujete deo tržišta koji vas zanima. Nije lako, zahteva vreme i angažovanje, ali oni koji pobede imaće svoje sigurno mesto i svetlu budućnost na tržištu koje odaberu.
Piše: Stefan Ivanović ePlus marketing centar CEO Konsultant Poslovni trener, magazin Pekar&Poslastičar broj 39, jun/jul 2022.